La adaptación de los Modelos de atribución

Los modelos de atribución se enfrentan a un futuro de cambios para su adaptación al entorno sin cookies “third party”, y un elemento clave en el proceso de esa adaptación, es el desarrollo de los identificadores universales “first party”.

Es cierto que los grandes operadores digitales (Google, Facebook y Amazon) parten de una posición privilegiada al contar ya con datos relacionados con los anuncios publicados en sus plataformas, autenticados a través de uniones con un identificador único (e.g. un correo electrónico o un número de teléfono), por ello cabe pensar que la inversión en publicidad se concentre, todavía en mayor medida, en ellos debido a su capacidad única de hiper segmentar.

Serán los modelos de atribución multitáctil, los DMP, los Adservers y los anuncios de retargeting, los que se verán más afectados por los cambios en las cookies, de forma que la medición de resultados utilizada hasta el momento se modificará en mayor o menor medida, lo que obligará a los anunciantes a realizar ajustes de sus KPIs.

Las plataformas de conectividad de datos se presentan como actores principales en la integración de identificadores universales, que puedan ser la nueva moneda de cambio en el mercado digital, lo que hace prioritario para las compañías la recogida de datos en los que esté presente un email u otro identificador único, que permita asociaciones posteriores.