Claves del éxito en la negociación de televisión y del avance en la construcción de la comunicación digital

Las inversiones publicitarias mantienen, en los últimos años, una tendencia de concentración en dos medios principales: televisión tradicional y digital en toda su amplitud.

En España, al igual que en otros países de nuestro entorno, estos dos medios parten de situaciones muy distintas entre sí en términos de; madurez, comercialización, legislación, dinámica de cambios tecnológicos etc…, a partir de las que vamos a tratar de ofrecer alguna luz sobre cómo actuar con las inversiones destinadas a ellos.

Televisión

Un mercado maduro, en el que la comercialización está basada en audiencia y en el que año a año el rendimiento del espacio publicitario se reduce ante su caída. Tres elementos estratégicos comerciales son clave para los grupos audiovisuales:

1. Nueva ley audiovisual que permitirá flexibilizar la emisión de bloques publicitarios
2. Impulso de un elemento clave de calidad de las campañas: posicionamiento preferente
3. Desarrollo de todo tipo de acción especial publicitaria, con las que el rendimiento del espacio se duplica respecto al rendimiento de la publicidad convencional tal como se observa en el gráfico

Establecer medidas de control y medición de objetivos y resultados, es clave para la optimización de las inversiones en este medio.

Digital

Un mercado en plena expansión, con constantes avances y cambios tecnológicos que determinan nuevos usos y aplicaciones para la comunicación con el consumidor, requiere de una construcción estratégica de la actividad en los distintos canales digitales.

La coordinación de acciones, la involucración en la definición de objetivos claros y, sobre todo, un control y análisis exhaustivos y fácilmente accesibles, son claves del éxito en la actividad digital.

Para ello es vital definir las responsabilidades de la intermediación (agencias de medios o especializadas), tanto en esa construcción estratégica como en la gestión y control de las campañas y establecer medidas de control externas que garanticen el cumplimiento de esas responsabilidades.